“豐饒”的家用投影市場

　　2016年，國內投影產業獲得了一個比較大的增長，超過12%的增幅，令業界信心爆滿。但是，如果真正從細分市場看，扣除激光、微投產品，其它產品線則依然延續2014-2015年的下滑態勢。

　　或者說，增長瓶頸就擺在那里。這不是只看漂亮的數據，例如激光成長了三倍、微投增加了一倍多，就能掩蓋的。投影產業必須找到新的、可以支撐市場持續消費激情的點，并借此擺脫傳統市場瓶頸的束縛。

　　而從絕對數量看，家用板塊似乎“最是”大有可為。因為2016年投影的增量大部分來自于微投，而微投的客戶7成以上是“家用”消費者。同時，普通家庭影院用投影(含激光電視)，也實現了總市場近兩萬臺的增長——增幅僅次于微投，位列行業第二位。

　　對此，業內人士表示“微投+家庭影院投影”的“家用市場”規模，已經達到彩電行業規模的5%。這是一個很好的成績，同時也是一個“很有想象空間”的成績。即，有如下市場邏輯：5%的彩電市場比，足以證明家用投影的需求客觀存在;同時，這個比例很低，也足以說明家用市場還有巨大的空白空間。

　　市場切割，消費需求差異巨大

　　2016年國內投影市場，1080p產品占據差不多8%的市場份額，超過20萬臺的銷量。其中絕大部分是傳統的家庭影院用投影機。

　　作為家用板塊增幅的支柱，微投產品，雖然在2016年也推出了1080p機型，但是市場主力依然集中在720p產品上，特別是1000流明高亮度的720p產品成為一個比較大的黑馬。這個產品也是今年市場前位品牌，極米、堅果等的布局重點。

　　所以，家用市場就出現了一個有意思的事情：一邊是傳統家庭影院投影機基本實現1080p;另一邊微投產品720p繼續當綱。這個市場結構構成了家用投影行業的主要細分切割線。同時，以激光電視為代表的激光家用投影機，2016年也獲得快速的增長，市場規模幾乎是從可以忽略的幾千臺，迅速攀上了近2萬臺的高峰。這是家用投影市場另一個非常有意思的細分結構。

　　對于，家庭影院行業以上的這些特點，業內人士認為，主要原因在于“家用市場需求差異巨大”：1000流明720p微投的熱度，代表了消費者對低價的認可，也代表了消費者對高亮的渴望;1080p作為家庭影院主角，代表了消費者在經濟允許的情況下，依然期望更高的分辨率;激光電視的加速發展，一方面得益于激光顯示的特殊魅力，另一方面亦說明消費者對白天用投影機、光亮環境下使用投影機的需求客觀存在。

　　以上這些不同消費特點，往往屬于不同的消費人群。激光電視產品多為成熟家庭的選擇，微投很多是年輕人的最愛，家庭影院投影機則是專業性愛好者的首選。

　　總之，與彩電市場較為整體劃一的需求結構比較，投影產品的家用需求是多元化的。差異化的市場格局，構成了不同產品板塊不同的“競爭邏輯”，也造就成了家用市場始終能保持增長，東邊不亮西方亮的市場穩定性。

　　面對未來，家用市場革命的邏輯在哪里

　　如果將視野從2016年延伸到更遠，延伸到10年以上的歷史空間，家用投影行業的發展又有著怎樣的規律呢?

　　筆者認為，決定家用投影產業趨勢的主線有兩個：一個是亮度、另一個是價格。對于微投行業而言，真正爆發始于2015年，這個爆發節點的標志性技術是500流明產品的普及。對于家庭影院投影機，市場增量的一個轉折點是2008年前后，這一時期的重要市場變化是萬元+價位的1080p投影機開始出現。

　　但是，站在2017年，以上兩個轉折點已經成為老黃歷：500流明微投已經過時，1000流明微投供給不斷加大，價格也下降到3000元以下，進入普及價位空間。這將是2017年-2018年，微投行業規模增長的主要邏輯。

　　同時，4K投影機在2016年以來的供給結構也發生了變化：從專業工程專屬，變成了消費者可以近身體驗的“私影”產品。筆者認為，未來專業影院市場，從1080p到4K標準的轉折大門會在2016年打開。包括從汞燈到激光更多新品的問世，將推動4K產品價格下降、供給增加、認知提高。

　　在微投和家用影院產品之間，還有一個模糊地帶：1080p家用市場何去何從——因為，傳統家庭影院產品都是1080p機型，而微投產品線也已經延伸到這一標準之下。

　　對此，筆者認為，阻礙微投1080p擴張的本質因素有兩個：第一是價格，4000+的價位，對于微投行業有些貴;第二是亮度，1000的亮度水平和1080p家用影院機2000-3000的亮度比較，不占性能優勢。——這兩個因素還具有內在的聯系：如果微投能更亮，比如2000+的亮度，那么5000的價位就會“顯得便宜”，這樣傳統家庭影院投影機就會受到沖擊;如果傳統家庭影院的1080p機型價格下降更低，其憑借亮度優勢就可以壓制部分1080p微投產品的市場需求。

　　所以 ，在價格和亮度兩個因素主導下，結合分辨率的分布;家庭投影已經分成三個層次：第一是量大價低的微投市場;第二是性能第一位的高價位傳統投影和激光電視市場;第三是5000元的模糊競爭地帶。這個分層市場結構將顯著影響行業參與者的決策。

　　家用市場豐美，陣營對抗風險必然存在

　　目前，國內微型投影陣營和家庭影院投影陣營是兩個涇渭分明的板塊：微投是極米、堅果、酷樂視的天下;私家影院則是明基、奧圖碼和日系陣營的地盤。

　　但是，這個格局并非沒有模糊地帶。上文提到5000元的1080p，這個市場就已經成為微投和家庭影院投影機都在窺伺的區域。

　　或者說，傳統私家影院產品廠商的真正問題，不僅僅是如何布局激光、HLD和4K新技術，還包括防范從“農村”包圍過來的微投技術進步形成蠶食效應的任務。

　　這方面，傳統家庭影院產品的靜態優勢是：1.可以融入超短焦設計，微投產品做不到;2.向4K發展，這一點微投暫時也做不到;3.亮度指標依然領先——雖然國際市場上1500流明的微投已經出現(如奧圖碼)，但是這類產品價格不會很低，暫時難以進入大規模普及的市場通道。

　　對此，微投產品也有自身邏輯：1.市場基礎雄厚，家用投影8成用戶玩的是微投;2.1080p已經誕生、必然逐漸成熟;3.亮度水平具有持續提升的技術基礎。當然，微投品牌們還有一個終極殺招，即“過界”對抗私家影院產品——堅果、極米的激光電視。這就像明基、奧圖碼的微投也玩的很溜一樣。

　　從這些分析可以看出，私家投影市場品牌陣營涇渭分明之下是互相“提放并虎視眈眈”。這是一種冷戰性的市場結構，一旦一方的技術獨特優勢出現動搖，或者另一方實力增強要擴展地盤，那么“大戰”必然瞬間打起來。這種激烈對抗的可能性，是由整個行業巨大的“蛋糕誘惑”決定的。

　　4K成敗，將成行業競爭天平是否傾斜的砝碼

　　在探討微投和家庭影院投影之間的競爭時，1080p微投是一個關鍵變量。但是，這個關鍵變量的力量有多強，卻取決于另一個標準，即4K的普及程度。

　　假設，4K投影機加速價格下降，迅速普及。那么以微投自身的定位，4K光閥小型化的難度而言，微投陣營就沒有借助“1080p微投”進一步上位的可能。這也是為何微投企業愿意布局激光電視的原因——因為，未來高端市場必玩4K，而微投在這方面“其路漫漫”。

　　或者說，4K投影的普及會消滅微投和私家影院產品之間的“模糊地帶”，讓二者重新回歸涇渭分明的市場結構。這就是為何2016年開始，4K投影在銷量微乎其微的背景下，卻能成為市場布局的重點——不僅激光要上4K，就連汞燈也要大量導入4K(汞燈4K將是4K進入萬元+市場的主要推手)，HLD也來在4K上發力的原因所在。

　　傳統品牌力推4K成為私家影院標準的事實，使得2017年將成為4K家用的元年。而且，以1080p投影依然在商教領域市場普及有限，在工程行業也未能占據主力地位，數字放映機市場品牌壟斷格局難改的歷史經驗看，4K戰爭幾乎就是家用市場的戰爭。

　　打響4K升級戰，至少有三個較大的意義：第一，扭轉1080p產品低價化的行業趨勢，形成新的技術賣點和贏利點;第二，在不同品牌之間、不同陣營之間，4K將有可能扭轉市場份額的結構;第三，在面對微投的崛起時，4K是擋住微投野蠻人進一步蠶食專業家庭影院市場的“門神”。

　　同時，對比激光電視概念，這個在不同地區市場發展不均衡的技術，4K產品還是全球性均等認知的“市場機會”。即，4K產品可以利用全球性的市場需求，快速壓低研發等邊際成本，并構成全球性的投影升級事件。

　　所以，筆者認為，家用投影市場的技術路線已經沒有懸念：私家影院向4K，激光和HLD固態光源發展，但暫時汞燈依然占支柱，1080p繼續廣泛存在;微投向1080p發展，并著重提升產品亮度到1000流明以上，但720p暫時依然占支柱。二者的路線會不會很快形成交叉點的關鍵則在于4K的普及速度。

　　這樣一個明確的規律，決定了所有市場參與已經沒有時間“猶豫”。現在的任務則是：如何在國內家用投影高速發展中，盡量擴大地盤，夯實基礎。這取決于能否抓得住以上這個技術規律，以及如何通過營銷樹立起品牌消費信心。2017年，家用市場超過30萬的增量目標正等著“大軍涌入”!